市場營銷的最高境界是賣思想

由于歷史的原因，我國從計劃經(jīng)濟過渡到市場經(jīng)濟的時間比較短，絕大多數(shù)人對市場營都缺乏基本的認識，可以說，大多數(shù)中國企業(yè)目前還停留在推銷階段，很多企業(yè)都把經(jīng)營的重點放在渠道建設(shè)和品牌宣傳上，而偏離或者說是忽視了市場營銷的核心工作——產(chǎn)品創(chuàng)新。由于對營銷認識的誤區(qū)，企業(yè)內(nèi)缺乏真正的營銷職能，重復(fù)建設(shè)、惡性競爭、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了中國市場的“主旋律”，大家在推銷的層次上“努力拼搏”，艱難度日，即使那些全國知名的大品牌也基本上沒有品牌溢價能力，只好靠低價格去贏得客戶，贏得競爭。
    要把產(chǎn)品賣出去，銷售是不可缺少的環(huán)節(jié)，但是銷售人員賣決定了一個企業(yè)的經(jīng)營管理水平，因為市場營銷的層次有三個：賣產(chǎn)品、賣服務(wù)、賣思想。
    只要把產(chǎn)品交給銷售人員，給他們相應(yīng)的指標(biāo)（壓力）及合理的獎勵機制，他們就會想辦法把產(chǎn)品賣出去—這是目前大多數(shù)國內(nèi)所采用的銷售模式，是典型的“賣產(chǎn)品”。由于大多數(shù)產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，用戶選擇余地非常大，最終就會導(dǎo)致誰便宜就買誰的，誰會說主買誰的，或者與誰關(guān)系好就買誰的。因此，企業(yè)很難得到客戶的偏愛，更不會得到他們的忠誠。
    要想提升營銷的水平，就要進入下一個層次——賣服務(wù)，并通過賣服務(wù)實現(xiàn)品牌溢價，在目標(biāo)消費者心目中樹立起良好的品牌形象。盡管核心產(chǎn)品大同小異，但是服務(wù)可以彌補核心產(chǎn)品上的不足。典型的服務(wù)內(nèi)容包括操作指南、故障診斷指南、咨詢或升級服務(wù)、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。但這套保障系統(tǒng)并不是靠銷售人員的力量達成的，而是靠系統(tǒng)、靠制度，從而最大限度地發(fā)揮核心產(chǎn)品的功效。
    我們知道，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能全面地超越對手，只能各有所長而已，作為市場營銷人員，就是要根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，設(shè)計出在某個方面（消費者最有價值的方面）超越才是最重要的。一旦客戶認同了這種觀念，也就認同了本企業(yè)的產(chǎn)品。在這種情況下，銷售人員賣的就是一種思想，是市場營銷人員總結(jié)出來的統(tǒng)一的“賣點”。
; v7 k+ _, Z( v8 n6 I. A    企業(yè)要想上升到賣思想的境界，首當(dāng)其沖就是明確本哪部分人服務(wù)。在競爭越來越激烈的今天，任何以贏利為目的的企業(yè)都必須樹立“僅為部分人服務(wù)”的理念。
    通過市場細分這個工具，我們可以從眾多的客戶群中挑選出一小部分人，這部分人認同本企業(yè)的優(yōu)點，而不在乎（至少是容忍）本企業(yè)的缺點，他們就被稱為我們的目標(biāo)客戶群，即我們所要服務(wù)的那部分人，并為其提供差異化的完整產(chǎn)品。
8 a- n) d4 v# N0 P6 C" V( R    任何一個產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，最中心的是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品；只有理解了完整產(chǎn)品的三個層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題才有望解決。
    首先要分析企業(yè)完整產(chǎn)品的構(gòu)成，即從眾多要素中排出順序，客戶首先關(guān)心什么、其次關(guān)心什么、各個要素的重要性如何等。有了完整產(chǎn)品的構(gòu)成，企業(yè)就可以根據(jù)自己所要服務(wù)的那部分人的“特殊要求”去強化自身的特點和優(yōu)勢，在某一個方面做出特色。企業(yè)應(yīng)該組織公司內(nèi)部有限的資源重點突破，長期專注于某一點，從而使某個特性成為有別于他人的長項，所有加入這家公司的人都認同這一點，所有的產(chǎn)品設(shè)計和改進都是圍繞著這一點，進而不斷強化品牌的個性。
  {3 }* K; c- O. k* V% r" ^3 W$ F    企業(yè)需要在還沒有進入研發(fā)階段之前，就已經(jīng)明確了某個新產(chǎn)品的價值訴求，即消費者非買不可的理由，這些價值訴求就是未來賣思想的基礎(chǔ)，這叫新產(chǎn)品定義。
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