從金龍魚品牌的成功分析市場營銷

金龍魚的成功，究竟是什么致使的呢？從它的成功中，我們又可以借鑒到哪些經(jīng)驗?zāi)兀勘疚臑槟敿毥馕??！　?strong>1.上市前的軟文傳播策略
# z# M! _% X9 _8 }; B8 @  R0 E. a: N　　金龍魚第二代調(diào)和油上市，并以“1+1+1”的概念推向市場。如何將這個抽象的概念轉(zhuǎn)化為消費者能夠接受、容易理解的方式，電視廣告?平面活動?媒體活動?其他?最終金龍魚選擇了軟文的方式。
　　金龍魚軟文綱要
& B' q( [$ i& ]5 Q0 l/ Y　　第一階段：7月/8月
$ R  X8 N1 b8 g, m9 B6 b. J- J　　宣傳主題：更健康的金龍魚第二代調(diào)和油全新上市
0 j( w' E3 a8 T' {3 `0 D' i　　目標(biāo)客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶
4 G/ O; P* ^8 j1 @　　宣傳目標(biāo)：建立新產(chǎn)品的價值認(rèn)知
　　軟文簡介：
6 Z/ d, t7 |1 z" X' y0 g! c5 R" H　　1、《健康不再是秘密》
　　黃太和李太在一起聊天，黃太神秘兮兮地與李太說：“你知道嗎?世界營養(yǎng)組織公布說人體膳食脂肪酸的最佳構(gòu)成比例是1：1：1，許多人的飲食搭配方式都不正確，營養(yǎng)結(jié)構(gòu)達不到這個最佳標(biāo)準(zhǔn)?！闭l知李太樂呵呵地說：“這個問題我已經(jīng)就解決了，健康早就不再是什么秘密了。金龍魚的第二代調(diào)和油就是按這種標(biāo)準(zhǔn)做出來了，我們家每天吃的就是這種健康油?！?br /> & O) D3 ]9 a' b8 z　　2、《愛上調(diào)和油的挑剔女人》
　　一個愛挑剔的家庭主婦，她對生活的大小事情都吹毛求疵，買油不僅要牌子好、味道香、質(zhì)量一流，而且還要能調(diào)節(jié)身體的健康平衡。左挑右揀之后，挑剔的她終于滿意地買了金龍魚的第二代調(diào)和油。
. s! ~/ M; z* Q& z7 d: k0 j　　3、…………
4 E( B) S  C' v3 R( _　　第二階段：9月/10月
) E7 g; f: T$ G+ ~　　宣傳主題：更好的調(diào)和油，帶給你更好的健康
　　目標(biāo)客戶：金龍魚現(xiàn)有用戶
* {' G" o9 k6 A2 s- g, s　　宣傳目標(biāo)：讓現(xiàn)有用戶有意識地進行油種的更新?lián)Q代
/ L. O* M3 }$ M' s　　軟文：
1 K6 r8 e) G9 Z. D+ v/ g. `　　1、《健康理“油”》
　　一對年輕的夫婦，剛剛新婚不久，因為工作忙，飲食營養(yǎng)的補充不固定，身體健康得不到保證。經(jīng)常使用第二代調(diào)和油的婆婆以切身的體驗告訴他們：選用金龍魚的第二代調(diào)和油，可以從日常生活中一點一滴幫他們調(diào)理身體健康。
) }: i  E( N: D0 y6 k　　2、《眾口難調(diào)?》
　　某公司決定采取一種新的方式全民投票的方式，來決定今年國慶節(jié)送什么給員工作作福利禮品。這項向來眾口難調(diào)的決定，這一次卻有了出人意料的結(jié)果絕大部分員工都高興地選擇了金龍魚第二代調(diào)和油作為福利品。
　　3、…………
　　第三階段：12月/1月
+ ?# S6 L. `- @　　宣傳主題：好油、健康加團圓，一年更比一年好
$ Z6 d9 ^. m3 D5 e" s" d+ O; H　　目標(biāo)客戶：現(xiàn)有金龍魚用戶(團購客戶)
　　宣傳目標(biāo)：擴大調(diào)和油的市場
/ k* |. {4 n- p; G+ r　　軟文：
. a; ]: ~8 l( w/ ]1 n1 G　　1、《天增歲月人增壽 健康好油暖萬家》
　　新年快到了，鎮(zhèn)ZF一如以常決定購買一批禮品，送給鎮(zhèn)的五保戶和生活貧困戶以示慰問。往年送的都是毛被、皮鞋等日常用品，雖然沒什么不好，但是體現(xiàn)不出多大的意義。這些受贈的家庭大多生活困難，平時飲食非常節(jié)儉，身體的營養(yǎng)得不到正常的補給，他們最需要的就是營養(yǎng)食品，而且是真正能調(diào)節(jié)身體內(nèi)在機理平衡的食品金龍魚第二代調(diào)和油正好滿足了這些特點。
( \7 a8 Z: V5 E* s　　78歲的陳老伯拿到ZF送的金龍魚調(diào)和油，感動得熱淚盈眶：“我一把年紀(jì)了，還能得到ZF這么無私的關(guān)懷，我心里感到很溫暖。”
　　2、《關(guān)心你、祝福你，就把健康的好油送給你》
　　新年將近，要發(fā)什么禮物給員工做福利?這禮物既要有一定的價值，又要體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)對員工的關(guān)懷，最好能滿足絕大部員工的需要公司的領(lǐng)導(dǎo)可真有點頭痛。張總為此專門到市場上轉(zhuǎn)悠，最終他發(fā)現(xiàn)了一種最理想的東西金龍魚第二代調(diào)和油。
0 r9 ~; d$ \6 K( p4 P+ `　　3、…………
8 j* U' q- O! _' H( n# T) Z. x3 E　　點評：雖然金龍魚第二代調(diào)和油以“1+1+1”的營銷訴求上市受到一些詬病，但是我們必須承認(rèn)，這個訴求點還是非常成功的。成功之處就在于它以一種相比新穎的說法制造一種差異化賣點，吸引了客戶的注意。而軟文在其市場推廣總體戰(zhàn)略中，則起到了概念闡述及與客戶溝通的重要作用。
　　2.科技創(chuàng)新提高品牌含金量
$ F( N- Q. Q! l! i　　“脂肪酸”這個詞可能對很多人來說比較生澀，但說起提倡1∶1∶1健康膳食理念的金龍魚二代調(diào)和油幾乎無人不知。如果說，精煉油把中國居民的吃油習(xí)慣引進了安全衛(wèi)生的領(lǐng)域，那么“脂肪酸”均衡則把這一習(xí)慣帶上了更高的層次。而把“脂肪酸平衡有益健康”這一概念推向中國廣大居民的正是金龍魚二代調(diào)和油。2006年1月18日，嘉里糧油集團對外宣布，由該公司自主研發(fā)的一種“脂肪酸比例合理的植物調(diào)和油”獲得了國家知識產(chǎn)權(quán)局授予的國家發(fā)明專利證書。
　　“我們每時每刻都在關(guān)注創(chuàng)新，創(chuàng)新使我們不斷贏得新的市場。在不斷創(chuàng)新中滿足消費者不斷提高的要求，這也許就是我們能成功的最主要經(jīng)驗。”嘉里糧油董事總經(jīng)理李福官說。
3 d* _; K3 k: {! d　　對于利潤較低的食用油這一傳統(tǒng)行業(yè)，消費習(xí)慣與消費觀念的轉(zhuǎn)變是非常艱難的，因此，尋找創(chuàng)新的方向和目標(biāo)既需要智慧和勇氣，也需要大規(guī)模的投入。1993年，中國取消了平價油的政策，散裝油市場油價看漲。嘉里糧油抓住了這個好時機，將小包裝食用油的價格逐漸與散裝油拉齊，許多消費者抱著試一試的態(tài)度開始購買金龍魚小包裝食用油。憑借獨特的風(fēng)味、安全衛(wèi)生的包裝以及合理的價格，金龍魚小包裝食用油迅速占領(lǐng)市場，成為小包裝食用油在國內(nèi)市場的領(lǐng)先者。
+ q- Z, A/ Y; M) _  V0 c　　點評：創(chuàng)新和專利并不總是和高科技產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起。在糧油這個再傳統(tǒng)不過的產(chǎn)業(yè)中，創(chuàng)新同樣有著重要的意義。“金龍魚”的成長告訴我們，科技、創(chuàng)新可以讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)煥發(fā)新的魅力，而且，這也許是讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)獲得新生命的一條光明之路。
　　3.實施“一夫一妻”式代理制
, h9 v. u5 o2 o/ @" x  K　　能否創(chuàng)建高效的營銷渠道決定著一個生產(chǎn)企業(yè)的成與敗。1994年，可供嘉里選擇的地區(qū)性實力雄厚的經(jīng)銷商并不多，部分經(jīng)銷商甚至還存在“經(jīng)而不銷，代而不理”的現(xiàn)象。嘉里迅速作出反應(yīng)，率先在食用油領(lǐng)域?qū)嵤﹨^(qū)域代理“一夫一妻”制，即在一個城市或一個區(qū)域建立一級獨家代理商制度，并規(guī)定其不能代理其他同類產(chǎn)品。公司只跟這一家簽協(xié)議，取得資質(zhì)的經(jīng)銷商在經(jīng)銷區(qū)域范圍內(nèi)，一年必須保持一定銷量。
/ c9 U7 {1 G; l: O　　“一夫一妻”的銷售代理制大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，一個高覆蓋、高效率的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速形成。截至目前，嘉里糧油的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)超過500家。其中，一級網(wǎng)絡(luò)遍布全國(含香港、澳門在內(nèi))500個大中小城市，二級網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋絕大多數(shù)縣以上城市，沿海市場渠道細化到鄉(xiāng)鎮(zhèn)與村的銷售網(wǎng)絡(luò)。龐大而細致的營銷網(wǎng)絡(luò)，使嘉里糧油擁有了中國最大的小包裝食用油生產(chǎn)企業(yè)群及銷量最大的品牌。
　　這一營銷方式為提高金龍魚品牌美譽度和認(rèn)知度起到了良好作用。
　　創(chuàng)新無止境，率先在銷售渠道領(lǐng)域創(chuàng)新的嘉里糧油不敢懈怠。李福官特別強調(diào)，創(chuàng)新既要防止“撒胡椒面”沒有重點，又要防止在關(guān)鍵環(huán)節(jié)或領(lǐng)域拖后腿，導(dǎo)致“短板效應(yīng)”。據(jù)悉，目前嘉里糧油已經(jīng)逐步建立起以技術(shù)創(chuàng)新為核心，結(jié)合管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及文化創(chuàng)新，構(gòu)建出一套完整的企業(yè)自主創(chuàng)新體系。
: N5 |: v9 u6 i8 Y　　點評：產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷渠道建設(shè)創(chuàng)新，管理、技術(shù)、制度建設(shè)等方方面面都在創(chuàng)新，在“金龍魚”這塊品牌的背后，是企業(yè)扎扎實實的工作和持之以恒的努力。不同的企業(yè)，所處環(huán)境不同，自身情況各異，創(chuàng)新的內(nèi)容不一樣，哪條路是適合企業(yè)自身情況的創(chuàng)新之路可以不同，但打造品牌必須創(chuàng)新是相同的。
　　4.全程質(zhì)控保證健康用油
　　主攻“健康”，是“金龍魚”品牌在探究現(xiàn)今食用油市場發(fā)展后得出的結(jié)論?！爸舅崞胶庥幸娼】怠笔墙瘕堲~二代調(diào)和油的宣傳語，“健康生活金龍魚”是金龍魚品牌的宣傳語……金龍魚能在激烈的市場競爭中取得主導(dǎo)地位，一個重要的原因就是它抓住了食用油市場這根最敏感的神經(jīng)。
! E4 K& }3 T4 T　　點評：靠健康來樹立品牌，不能只停留在概念上。為消費者提供健康，首先自己的產(chǎn)品要健康。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，但質(zhì)量決不是靠廣告吹出來的，它必須通過完善的管理來實現(xiàn)。專注的健康理念，嚴(yán)格的全程質(zhì)控，高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，也許是對“金龍魚”能“游”得又快又好的最好詮釋。
* ]! k  S! `7 K2 _' o$ G4 {; E　　金龍魚的成功，與它的營銷技巧有著不可分割的密切聯(lián)系。即使在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，它的成功，依然值得我們?nèi)ソ梃b.

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