恒大地產高杠桿下高速擴張132㎡-315㎡湖景豪宅

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4月2日晚，恒大地產(03333.HK，下稱“恒大”)足球俱樂部本賽季開幕式上，一首旋律激昂的主題曲《崛起》響徹6萬人的廣州天河體育場。
當恒大董事局主席許家印的名字與《北京歡迎您》的創(chuàng)作者、著名音樂人小柯聯(lián)袂出現(xiàn)在作詞者名單中時，現(xiàn)場一片嘩然。盡管事后證實許家印僅在后者的創(chuàng)作基礎上進行了適當的修改潤色，但這已經不再重要，恒大地產高杠桿下高速擴張132㎡-315㎡湖景豪宅，因為人們對這個地產大亨的認識從此又增加了一個全新的維度。
% l+ l- n3 A$ w4 {這會是許氏最盛大的一場個人SHOW嗎？目前還很難說，畢竟他素來“大手筆、大投入、大場面”為基調的營銷理念早已為業(yè)內所接受。此番投入5000萬籌備了一場豪華的中超開幕式，誰知道將來會不會投1億來一場更為夸張的慶功宴。
  t& O6 ?9 w+ M% C8 r# t( }7 Y# H但品牌的塑造除了依靠一個持續(xù)投入的過程，更為關鍵的因素在于其根基，即產品是否最終贏得消費者認可，以及企業(yè)能夠持續(xù)為股東創(chuàng)造理想的收益。對于目前仍然處于追趕者地位的恒大來說，產品和盈利維度的進一步提升，將不是一擲千金的品牌營銷可以輕易化解的難題。
) }8 @: a! w4 h7 B& N  e許氏跨界營銷
/ _- [  D# o' N7 ]* w8 Q+ R* G當恒大在2010年初涉足“死水一潭”的中國足球之際，極少有體育圈子的人看好這個足球的“門外漢”。事實證明，大家低估了資本的力量。恒大用了僅僅一年時間，就讓球隊坐上中甲的頭把交椅。如同當年運作排球隊一樣，恒大讓人們看到，手握重金的開發(fā)商似乎什么都能玩得轉。
今年初，恒大足球俱樂部更透露，進入中超聯(lián)賽后計劃投入5億元來運作球隊。截至第一場比賽結束，這筆錢就在賬面上花掉了近2億，其中包括1.2億引入球員，以及5000萬的開幕式。
5億元，相對于恒大去年500多億元的銷售收入來說，僅是一個零頭，但對于當期約55億元的主營利潤來說，卻不能說是一筆小數目。只是，對這個投入產出比，許家印認為非常劃算。
在公司此前舉行的2010年度業(yè)績說明會上，許家印回答關于中超、排球投入時表示：“投資足球對股價不應該有影響，其實這是營銷的策略。比如說在中央臺打廣告的話一秒鐘大概15萬元，那么我們這一場球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現(xiàn)場直播，恒大地產高杠桿下高速擴張132㎡-315㎡湖景豪宅，有300多家媒體報道。11個運動員穿著印上了“恒大”兩個字的背心，你說是不是很值錢？一個半小時的直播時間如果做廣告要多少錢？我認為我們搞這個足球是非常正確的?！?br /> " F" d0 B  e0 X3 [事實上，恒大重營銷的思路，貫穿了公司發(fā)展的整個脈絡，其“大投入、大手筆、大場面”的營銷手法早已在地產圈子中被人們所熟悉，例如每每有新盤推出，恒大動輒請來頂級明星助陣。“恒大在這一點上比其他所有開發(fā)商都有氣勢。”廣州一家大型房地產上市公司營銷部門負責人如此評價。
, _( n7 m: M: J無疑，這樣的營銷投入對于投資者和消費者造成的心理影響立竿見影。兩名觀看恒大中超開幕式的人士在接受《第一財經日報》隨機采訪時一致評論公司“很有實力，舍得花錢”。而恒大在香港H股的股價也在最近幾日一路飆升，連續(xù)拉出5根陽線，一舉突破5港元，達到該公司股票掛牌交易以來的最高值。
7 v" j, C) H# e" ^知名營銷專家(查看營銷專家博客)、中山大學嶺南學院客座教授David Yang便評論：品牌打造需要一個長期的過程，不一定在需要賣產品的時候“臨時抱佛腳”短期實現(xiàn)，那么恒大通過盛大的體育賽事投入不一定對短期銷售造成明顯影響，但從塑造品牌的角度可以讓人們對“恒大”這個名字留下深刻印象，實際是先在消費者心目中把公司的“實力”鑄就起來。
) K- A1 q- I1 a- A" g1 u4 j有收益當然就一定有付出，恒大在營銷和管理費用上的支出高于同行平均水平就不足為怪。該集團2010年度業(yè)績快報顯示，其銷售和營銷成本以及行政開支分別為15.74億和13.84億，較2009年同期的10.75億和7.4億增長顯著。
摩根大通發(fā)布最新港股研究報告指出，恒大核心盈利雖然達49.34億，但仍比預期少10%，其銷售及行政費用占收入比由2010年上半年的7%下降到下半年的6.8%，但仍高于同行水平。據悉，內地房地產行業(yè)的營銷及管理費用一般在收入的4%以內。
! [% w9 l! P) K- |: D1 o+ Q0 |( _有待企業(yè)根基的回歸
從某種程度看，就像許家印本人參與譜寫的《崛起》，恒大目前正經歷著一個特殊的企業(yè)崛起歷程，而營銷只是用于完成這一場崛起的輔助手段。
  g! S7 |  G, s; P0 ?# E恒大業(yè)主、恒大俱樂部球迷在觀看完中超的開幕式后，表達了一個局外人對恒大最直觀的看法：氣魄很大，很張揚，想做行業(yè)老大，野心表露無遺。
在某種程度上看，這一評論并非沒有依據。廣州地產圈內一位業(yè)內人士表示，恒大目前依然處于高速擴大規(guī)模的階段，這表現(xiàn)在急速的土地擴張、銷售猛增以及財務杠桿擴大，甚至部分項目還存在“虧本賣”的情況?！巴ㄟ^大手筆營銷促成大手筆成交，這說明它還沒有進入精細化管理的階段，沒花更多時間在產品和管理上下工夫來創(chuàng)造利潤。”
9 K7 \# r$ y' l" z& j6 I5 L' ]對于做大的訴求，恒大相關人士乃至許家印本人從不掩飾。事實上，恒大上市之后僅經過一年時間，就在多個指標上實現(xiàn)跨越，例如今年第一季度銷售額位居全國第二、銷售面積幾番超過萬科、2010年凈利潤入圍前三等等。
該公司的財務數據顯示，大幅利用財務杠桿對其今日取得的業(yè)績存在莫大關聯(lián)。經過去年和今年連續(xù)幾次海外發(fā)行優(yōu)先票據，恒大海外債券融資額度超過200億，其財務杠桿比率逼近5倍，充分說明公司利用外來資金支撐自己做大規(guī)模的能力。
. A" h" u1 n7 L) v! I不過，高杠桿是把“雙刃劍”，一方面證明公司以小博大的能力，另一方面則意味著高風險。有證券分析師便提醒，恒大截至2010年底的總負債率達80%，凈負債率達87%，比同行有更直接的銷售回款壓力。只是，許家印對此并不在意，因為他堅信，今年700億的銷售指標鐵定能夠完成，因為公司項目絕大部分位于不受政策調控的二、三、四線城市。
事實上，經過當年的“郎平事件”，到這次的中超開幕，恒大已經在品牌強大的基礎上支撐了其高速擴張。不過，做大后如何做強，企業(yè)的基業(yè)長青畢竟還是需要回歸到堅實的產品和經營能力上。這對于期望在中國房地產行業(yè)留下名字的恒大以及許家印來說，恐怕依然有相當長的路要走。
9 V9 s% D9 j/ e% @+ M廣州中原地產投資部總經理黃韜表示，所有營銷都是輔助性的手段，最終還是要回歸到企業(yè)經營活動的根本上來贏取投資者和客戶的支持。這意味著，在恒大的擴張達到一定規(guī)模后，最終還是要走向精細化的經營和管理，無論產品還是盈利能力上。
David Yang指出，從營銷上看，體育賽事的受眾不一定是地產公司的目標消費群體，地產公司在其中的投入收益比難以估算，但可以肯定的是，其對短期銷售的促進作用肯定不如快消品那么明顯。不過長遠來看，房地產市場也終有飽和的一天，到大家拼品牌的時候，早期的投入就將體現(xiàn)在回報上，例如目前萬科讓購房者聯(lián)想到可靠、公開、環(huán)保，新世界則給人豪華、高雅的印象，恒大地產高杠桿下高速擴張132㎡-315㎡湖景豪宅，恒大給購房者的品牌認知度，也將在一系列的營銷案例中被提煉和強化。
上述業(yè)內人士也評論，恒大的發(fā)展是一個特例，像當年的順馳，只是它比順馳更幸運，打通了融資渠道，也通過各種方式控制好了現(xiàn)金流的問題，支撐了高速的擴張。但這種發(fā)展也很難復制，沒有第二家公司能夠再復制它的崛起。